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線上新型侵權方式頻出——品牌企業如何應對?

 

近年來,電子商務發展的勢頭迅猛,在占據主流地位的如淘寶、阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購等諸多電商交易平臺外,大量的電商平臺如微信、小紅書、唯品會、聚美優品、有贊、閑魚等也通過自身不同的價值定位在激烈的電商競爭中占有一席之地。更甚之,如微信、微博、快播平臺等亦開始躋身于浩蕩的電商交易大軍之列。近幾年來的新零售概念更是將線上(電子商務)線下(實體經濟)融合并力圖開創新的銷售模式。

我們可以看到,在互聯網交易市場一步一步的微小變化背后,醞釀著的是一場前所未有的變革。同樣的,品牌企業也在努力,通過商品的生產、流通與銷售的各個環節重塑業態結構與生態圈。然而,激烈的商業競爭也吸引著大量的人通過“走捷徑”,甚至使用違法的手段去謀取不正當的利益。不可回避的一點是,有些時候造假者、售假者比品牌企業的法務更了解電商規則,并利用互聯網交易模式,不斷發展并實施著新的侵權行為。現今,這種利用互聯網產生的侵權行為隱藏的越來越深,越來越難以分辨和發現,不但性質惡劣,更是新形勢下品牌保護面臨的重大挑戰。

今天,我們劍走偏鋒,不談互聯網經濟的發展,反過來看看在電商發展速度越發加快的今天,“侵權者”們又有什么樣的新的“侵權”形式,這些“侵權”表現形式在訴訟中哪些會被認定構成侵權,在品牌保護的工作中如何辨別這類侵權行為,以及應對策略。

 

一、“侵權”表現之:品牌名堆積

在線上銷售商品時,商家在商品標題中使用了多個品牌名稱(商標),實際所售的商品中不含標識或標識不侵權的情況,我們稱之為品牌名堆積。如下圖所示,商品標題描述為:“小米華為蘋果三星”,用戶搜索“小米”時,鏈接會在搜索列表中展示,而搜索“華為”、“蘋果”、“三星”也同樣會展示該鏈接。

根據電商平臺的切詞規則,知名品牌的名稱在大量的用戶搜索后,會被后臺計算機判斷為一個詞匯,而只要商品標題中存在這個詞匯,就會進入搜索列表。品牌名堆積的情況事實上劫持了多個品牌的流量,在品牌的企業名稱權、商標權均構成侵權,而且是同時針對多個品牌構成侵權。

雖然構成侵權,但在民事訴訟中需要考慮到,侵權鏈接的流量并不是來源于某一個品牌,侵權商家對于其中一個品牌的侵權獲利往往較低,且產品實物本身不侵權。在訴訟中,法庭可能會認為商家侵權性質較輕,判賠不高。

 

品牌名堆積

 

二、“侵權”表現之:詞意引導

由于消費者對許多知名品牌都有“昵稱”、“簡稱”,并且會以該“昵稱”、“簡稱”為關鍵詞進行搜索。許多商家看準了知名品牌的流量,故意在商品標題中加入知名品牌的“昵稱”、“簡稱”,使消費者將該商品與知名品牌聯系起來,實際銷售商品外觀裝飾相同但大多無標,我們稱之為詞意引導。如下圖所示,商家商品名中含“G家小蜜蜂”,銷售的商品外觀也使用的是GUCCI的產品,而“G家小蜜蜂”會引導消費者將該商品與“GUCCI”聯系起來。

另有商家在店鋪介紹、詳情介紹中描述多個品牌的“昵稱”、“簡稱”,如優衣家、MOC家等等,故意躲避品牌方通過關鍵詞的檢索搜尋假貨產品,又使消費者以為其銷售這類商品為品牌產品。下圖中,商家對部分品牌用了“昵稱”、“簡稱”。

由于品牌方并未將此類“昵稱”注冊為商標,品牌方對該標識不具有相關商標權利,故在實踐中此類行為一般不會被認定為構成商標侵權。

詞意引導

三、“侵權”表現之:使用近似標識

商家在商品標題中,使用品牌方商標的近似標識,實際商品為無標或不侵權標識。當然,近似標識是比較常見的侵權表現,并非線上獨有,然而在線上的近似標識侵權中,突出的特點在于消費者在搜索品牌方的品牌(商標)名稱時,這類近似標識的產品可以通過關鍵詞搜索、切詞規則,直接展示在搜索的結果項中。

在線上的近似標識問題上,一方面涉及商標否構成近似的常規判斷,以是否造成消費者混淆為標準;另一方面,商家利用網絡便利,根據關鍵詞檢索、切詞規則展示近似標識產品,是誤導消費者,不正當獲取品牌方的交易機會的行為,構成不正當競爭。

 

四、“侵權”表現之:商標的功能性合理使用

一些線上店鋪在商品標題中使用了品牌方的商標,但僅僅是用于表明商品的某種用途,并不是指示商品來源時,則構成了“功能性合理使用”。如下圖所示,商家在商品標題關鍵詞中加入“適用蘋果電腦”,表示該充電器可以適配的充電機型包括蘋果電腦,但并未表示產品來源于蘋果品牌方。

這一情況也會產生關鍵詞截流的效果,但由于這種合理使用行為并未導致消費者對產品的來源產生混淆,不屬于將“蘋果”作商標性使用,而是以合理的功能性的描述使用該商標,此類行為一般不會被認定為構成商標侵權。

 

商標的功能性合理使用

 

五、“侵權”表現之:割裂使用商標

商家在商品標題中,通過將品牌企業的商標割裂、拆分,并在其中插入任意的如“正品”、“時尚”、“新款”等詞匯,我們稱之為割裂使用商標。在此情況下,商家通常銷售與品牌企業產品的外觀、裝飾裝潢均相同的產品,吸引、誤導消費者購買。如下圖所示,商家在“PEACEBIRD”中插入“正品”二字,將品牌方商標割裂開使用。

根據電商平臺的切詞規則,消費者在搜索“PEACEBIRD”時,該商品也會出現在搜索結果中,使本屬于品牌方的一部分流量由此導入該商家店鋪中,這是不正當攫取品牌方交易機會的行為,構成不正當競爭。

 

割裂使用商標

 

六、“侵權”表現之:僅在圖片中使用商標

通過大量的數據篩查我們發現,某些商家并不會在商品標題中直接突出使用品牌方商標,但會在宣傳圖片或頁面詳情中展示品牌方商標,實際商品為無標或為其他標識。由于這種行為易使消費者誤以為該商品為某知名品牌,對商品來源產生混淆,因此這種行為構成商標侵權。

 

七、“侵權”表現之:商標的隱性使用

商家將品牌方商標關鍵詞置入直通車等推廣軟件中,當消費者搜索這些關鍵詞時,該商家的商品會出現在消費者的推廣頁面中,但消費者并不會在該商品的商品標題或是頁面詳情中看到這些商標關鍵詞,我們將這種情形稱為“商標的隱性使用”。如下圖所示,以“小米充電器”為搜索關鍵詞,而商品標題中根本不含“小米”商標的商品也出現在了搜搜結果頁面(推廣頁面)中。

在實踐中,隱性使用商標一般不被認定為構成商標侵權,但這種不道德的商業競爭行為攫取了本屬于品牌方的交易機會,構成不正當競爭。(相關判例請戳:http://www.naqmde.live/document/0/3/1638/156b1a84-586d-475e-a80f-dd236e421591.html。)

 

割裂使用商標

 

 

在當今的電商環境下,侵權方式層出不窮,攀附品牌知名度,奪取品牌方商業利益。對于樣態百出的線上新型品牌侵權行為,品牌方可在對其侵權行為進行分析后,針對性的制定訴訟策略,并提起商標侵權訴訟或不正當競爭訴訟,對侵權者予以打擊。點擊律作為一家創新的法律服務提供商,通過將技術與法律深度融合,以完全不同于傳統的方式、專業的法律技能和豐富的實踐經驗為品牌方提供品牌保護服務。

 

 

 

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